Storytelling als Methode


Unter Storytelling versteht man eine Erzählmethode, bei der zielgerichtete Botschaften mithilfe von Geschichten kommuniziert werden. Es wird zwischen zwölf Handlungs- und Charaktermustern unterschieden – die sogenannten Storytelling Archetypen. Besonders beliebt und wirkungsvoll sind Geschichten über Helden und ihre Konflikte, die bei der Zielgruppe echte Emotionen wecken. Um Wissen verständlich zu machen und Marken emotional aufzuladen, wird diese Methode unter anderem in der Bildung, im Journalismus und im Marketing eingesetzt. Auch ist Storytelling aber das A und O einer gelungenen Unternehmenskommunikation.

Bei Hutter & Helden nutzen wir Storytelling Methoden, um die Botschaften und Werte unserer Kunden für die breite Masse zugänglich zu machen und ihre Produkte zielgruppengerecht zu bewerben. Das Wissen, das wir über die Jahre als Storytelling Agentur gesammelt haben, teilen wir in unserer Mehrwert-Kategorie.
Storytelling ist eine Methode der Vermittlung von Informationen oder Botschaften durch das Erzählen von Geschichten. Mithilfe von narrativen Strukturen wird die Aufmerksamkeit von Zuhörern gewonnen und ein erstes Vertrauen aufgebaut. Eine Emotionalisierung sorgt dafür, dass komplexe Inhalte verständlich gemacht sowie besser und langfristig im Gedächtnis verankert werden. Das Ziel ist es, Inhalte zu schaffen, mit denen sich die Menschen identifizieren können – und statt mit Daten und Fakten klappt das am besten mit spannenden Geschichten.
Ein häufiger Trugschluss ist, dass in der Werbung möglichst viele Informationen zu einem Produkt vermittelt werden müssen, um die Zielgruppe zum Kauf zu animieren. Tatsächlich müssen aber Geschichten mit emotionalen Botschaften her. Bei Storytelling im Marketing können wir zum Beispiel vom größten Sportartikelhersteller der Welt lernen: Statt uns weiszumachen, warum wir unbedingt seine Sportschuhe kaufen sollten, setzt das Unternehmen mit dem weltbekannten Slogan „Just Do It“ auf die Emotionalisierung von Werbebotschaften.

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Die Werbeclips der aktuellen Kampagne zeigen Athletinnen und Athleten aus marginalisierten Gruppen, die Zweifel, Rückschläge und gesellschaftliche Hürden überwinden. Die beindruckenden Bilder und eine Stimme aus dem Off zeigen, wie viel im Leistungssport auf dem Spiel steht und was die Helden der Geschichte zu verlieren haben, sollten sie scheitern. Es werden Gefühle von Aufregung und Angst vermittelt, mit denen sich jeder von uns auf die eine oder andere Art identifizieren kann. Aufgelöst wird der Konflikt mit der Frage „Aber was, wenn es klappt?“. Uns wird vor Augen geführt, dass es sich lohnt, etwas zu riskieren, damit wir unsere Ziele erreichen können – und dass die Marke Nike genau der Partner ist, den wir dafür an unserer Seite brauchen. Dieses Beispiel macht deutlich, wie wirkungsvoll visuelles Storytelling sein kann, wenn es bei der Zielgruppe echte Emotionen weckt.
Auf den ersten Blick könnte man meinen, Storytelling Tools kämen nur in Büchern, in Filmen und beim Verkauf von Produkten zum Einsatz. Tatsächlich geht es dabei aber um weit mehr als um die Art, wie wir Geschichten erzählen. Storytelling ist eine der wirkungsvollsten Kommunikationsformen, die seit Jahrtausenden von Menschen genutzt wird – häufig unbewusst. Lange bevor wir Menschen lernten zu schreiben, erzählten wir bereits Geschichten. Wurde beim abendlichen Lagerfeuer zum Beispiel berichtet, dass man nach Sonnenuntergang nicht in den Wald gehen dürfe, weil dort Raubtiere oder Geister ihr Unwesen treiben, vermittelte diese Erzählung eine reelle Gefahr, die besser im Kopf bleibt als eine bloße Regel. Auch wurden Geschichten von Anbeginn der Zeit genutzt, um den Zusammenhalt von Gruppen zu stärken.
 
Storytelling beeinflusst die Art, wie wir Emotionen verarbeiten, welche Informationen wir aufnehmen und wie wir soziale Interaktionen gestalten. Darum kommt an diesem Thema kein Mensch und kein Unternehmen vorbei.
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Das Grundprinzip von Storytelling ist es – das haben wir bereits erfahren – Informationen verständlich und erlebbar zu machen. Statt bloße Fakten aufzuzählen, wird bei dieser Erzählform explizites Wissen in eine Geschichte eingebunden.
Die Forschung zeigt, dass Zuhörende bei klassischen Vorträgen oft Schwierigkeiten haben, konzentriert zu bleiben und sich im Nachgang nur selten an Zahlen und Aussagen erinnern können. Erzählungen geben ihnen dagegen die Möglichkeit, aktiv teilzuhaben, Wissen zu verknüpfen und die tiefere Bedeutung der vermittelten Informationen zu erkennen.

Während Fakten den rationalen Teil unseres Gehirns ansprechen und schnell wieder herausgefiltert werden, aktivieren Geschichten, die Bilder und Emotionen erzeugen, mehrere Hirnareale gleichzeitig und das Wissen bleibt erhalten. So wird Kommunikation also „gehirngerecht“.
 
Wie gut das Prinzip funktioniert, zeigen Sagen, die sich Menschen seit Anbeginn der Zeit erzählen und die bis heute in unseren Köpfen verankert sind. So kennen wir auch jetzt noch Geschichten über die Helden der griechischen Mythologie. Mittlerweile wurde die Methode vielfach empirisch untersucht und besonders Storytelling im Unternehmen und im Marketing gilt als sehr wirkungsvoll. Doch auch in der Gestaltung unseres Alltags spielt es eine große Rolle.

Ohne es zu merken, nutzt ein Großteil der Menschen tagtäglich narrative Methoden. Storytelling im Alltag ist das ungeplante, intuitive Erzählen von eigenen Erlebnissen, Erfahrungen und Beobachtungen. Dem liegen meist keine strategischen Ziele zu Grunde, sondern es geht primär um die Verarbeitung von Ereignissen und den sozialen Austausch.

Beispiele für Storytelling-Methoden im Alltag sind:
Gespräche unter Freunden: „Du wirst nicht glauben, wen ich heute auf dem Weg zur Arbeit getroffen habe …“
Teilen von Erfahrungen: „Als ich in meine erste eigene Wohnung gezogen bin, hatte ich total Angst, mich einsam zu fühlen. Am Ende war es aber die beste Entscheidung, die ich hätte treffen können.”
Erklärungen und Rechtfertigungen: „Letztes Jahr habe ich eine Doku über Massentierhaltung gesehen, die mich total mitgenommen hat. Seitdem esse ich kein Fleisch mehr.“
Auch im professionellen Storytelling werden Geschichten bewusst und geplant eingesetzt.
Ziele können sein,
Informationen effektiv an die Zielgruppe zu vermitteln,
eine emotionale Bindung zu schaffen
und/oder das Verhalten zu beeinflussen.

Häufig wird Storytelling im Marketing und in der Werbung eingesetzt – zum Beispiel um den Nutzen von Produkten mithilfe von Geschichten erlebbar zu machen. Doch auch in der Pädagogik, im Wissensmanagement, in der Unternehmenskommunikation, im Journalismus, in der Politik und in zahlreichen anderen Branchen und Bereichen finden narrative Methoden Anwendung.

Oft wird unser Gehirn mit einem Computer verglichen, der Informationen speichert und auswertet. Tatsächlich brauchen wir aber Botenstoffe wie Dopamin, um Neues zu lernen und Inhalte in Erinnerung zu behalten. Ebendiese werden ausgeschüttet, wenn wir Geschichten hören, sehen und fühlen. Auch helfen uns diese Botenstoffe dabei, Erlebnisse einordnen zu können: Was ist passiert? Warum ist das Ereignis wichtig? Und was bedeutet es für mich? Damit wirkt Storytelling nicht nur nach außen, sondern bildet ein Werkzeug der Sinnstiftung, das beeinflusst, wie wir denken, fühlen und handeln.
Psychologische Wirkung

Gute Geschichten erzeugen Empathie, emotionale Resonanz und Vertrauen. Sie helfen uns, Informationen in Erinnerung zu behalten wie auch bei der Entwicklung von Einstellungen und Werten. Nicht zuletzt bestimmen sie unsere inneren Narrative sowie unser Selbstbild und erlauben Reflexion.
Sozialer Wert

Auch Storytelling in der Kommunikation mit unserem sozialen Umfeld hat eine wichtige Funktion. Geschichten transportieren gemeinsame Werte und unausgesprochene gesellschaftliche Regeln. Emotionen erzeugen Empathie: Durch das Teilen von Erfahrungen werden Verbindungen geschaffen und Perspektivwechsel angeregt. Diese erleichtern es Menschen, alltägliche Konflikte zu verstehen und zu lösen.

Ob wir kaufen oder verkaufen, agieren oder reagieren, Geschichten erzählen oder lesen, einen Streit führen oder schlichten: Wir müssen Storytelling verstehen, um unsere Umwelt und unser Denken, Fühlen und Handeln verstehen zu können.

Als universelle Methodekommt Storytelling überall dort zum Einsatz, wo Geschichten nicht nur gehört, sondern gefühlt, verstanden und erinnert werden sollen. Das sind einige der üblichen Einsatzbereiche von narrativen Methoden:
Hier werden Storytelling-Elemente genutzt, um Marken und Produkte emotional aufzuladen und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Ausgespielt werden die Geschichten zum Beispiel in Form von Imagefilmen oder Social-Media-Beiträgen oder im Content-Marketing, bspw. auf Blogs oder in Podcasts.
Im Journalismus und in den Medien dienen Storytelling-Methoden dazu, komplexe Inhalte verständlich und fühlbar zu machen. So enthalten Dokumentationen und Reportagen zum Beispiel oft narrative Strukturen, die bei den Rezipierenden Aufmerksamkeit und Emotionen erzeugen.
Von Filmen, Serien und Theater, über Literatur bis hin zu Games, aber auch in Museen und Ausstellungen – besonders häufig wird die Methode des Geschichtenerzählens in der Entertainment-Branche angewandt. Dramaturgie über Menschen, Konflikte und Emotionen finden wir hier in ihrer ursprünglichsten Form.
Im Bereich Sales ist Storytelling ein hilfreiches Tool, um bei potentiellen Kunden Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu erleichtern. Angewandt werden die narrativen Methoden zum Beispiel in Produktstories, Case Studies, bei Pitches und Präsentationen oder im Verkaufsgespräch.
Storytelling hilft uns dabei, komplexe Informationen zu verstehen und sie langfristig im Gehirn abzuspeichern. Daher werden narrative Methoden in allen Bereichen der Pädagogik und Bildung eingesetzt: zum Beispiel im Schulunterricht, aber auch in der Erwachsenenbildung und der Wissenschaftskommunikation.
Viele Führungskräfte nutzen Geschichten, um Visionen und Unternehmenswerte an ihr Team weiterzugeben oder Motivation durch Storytelling zu erzeugen. Doch auch in den Bereichen Personalwesen und Employer Branding sowie Unternehmenskommunikation und Public Relations wird es angewendet.
Hier werden Storytelling-Tools genutzt, um Klientinnen und Klienten dabei zu helfen, ihre Perspektive zu ändern, emotionale Barrieren zu überwinden oder abstrakte Probleme greifbar zu machen. Auch kann das Erzählen von Geschichten Identitätsbildung, Ressourcenaktivierung und Traumaverarbeitung fördern Zielen erreichbar machen.
Im Design und in der Produktentwicklung stellen Storytelling-Elemente eine emotionale Bindung zum Nutzer her, vereinfachen komplexe Inhalte und sorgen für ein einprägsames Erlebnis. So z. B. beim Look and Feel von Produkten, wo es darauf ankommt, die Nutzerbedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.
In den Anwendungsbereichen Politik und Aktivismus dienen narrative Methoden dazu, einen emotionalen Anker zu schaffen. Statt auf reine Fakten zu setzen, wird Storytelling in Reden, Debatten und anderen politischen Inhalten genutzt, um Aufmerksamkeit zu erlangen, Menschen zu überzeugen und Vertrauen zu schaffen.

Wirkungsvolle Geschichten zu erzählen ist kein angeborenes Talent, sondern eine Methode, die jeder erlernen kann. Obwohl ein gelungenes Storytelling von Spannung, Emotionen und Veränderung lebt, folgen die benötigten Elemente meist einem einfachen Muster:

Der Drei-Akt-Struktur mit Anfang, Mitte und Ende.

1.
Exposition (Einführung)

– Schilderung der Rahmenbedingungen der Geschichte
– Beantwortung der W-Fragen: Wer ist beteiligt? Was geschieht in der Geschichte? Wann (Zeitpunkt/Epoche) spielt sie sich ab? Wo finden die Ereignisse statt? Wie läuft die Handlung ab? Warum geschieht es?
2.
Erster Wendepunkt

– Konflikt, den der oder die Helden bewältigen müssen, zeichnet sich ab
3.
Höhepunkt (Konfrontation)

– Dramatischer Siedepunkt der Geschichte
– Konfrontation des Konflikts
4.
Zweiter Wendepunkt

– Abbau des Konflikts bzw. Lösung des Problems
– Schicksal des oder der Helden wendet sich (häufig zum Guten)
5.
Schluss

– Ende des Konflikts

Wichtig ist, dass auch bei Storytelling im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation keine Produkte, sondern Helden im Mittelpunkt der Geschichte stehen. Um Emotionen aufbauen zu können, braucht es nämlich Identifikationsfiguren.Und Menschen identifizieren sich nun mal mit Menschen – nicht mit Produkten. Nur so erlauben wir es unserer Zielgruppe, die zuhört, liest oder zusieht, mental in die Geschichte einzutauchen, ihre Botschaften zu verstehen und diese langfristig im Gedächtnis zu speichern.

1.
Ziele & Botschaften

– Überlege dir zuerst, wer deine Zielgruppe ist.
– Was soll die Geschichte bei deinem Gegenüber bewirken? Möchtest du informieren, überzeugen oder unterhalten?
– Lege klare Botschaften fest, die deine Erzählung transportieren soll.
2.
Hauptfigur ernennen

– Jede Geschichte braucht eine Heldenfigur, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Wer steht im Mittelpunkt deiner Geschichte?
– Der Protagonist kannst du selbst sein, eine Person des öffentlichen Lebens, eine fiktive Figur, ein Kunde oder ein ganzes Team.
3.
Konflikt definieren

Lege fest, welchem Problem sich deine Hauptfigur stellen muss.
4.
Medium & Story-Struktur

– Bestimme ein Medium, über das deine Geschichte ausgespielt werden soll. Auf welchem Weg möchtest du sie erzählen – zum Beispiel in einer Rede, in einem Werbeclip auf Instagram oder in einem Verkaufsgespräch?
– Storyboarding: Wende die oben geschilderte Struktur auf deine Geschichte an und verwandle sie so in eine Heldenreise.
5.
Spannung & Details

Jetzt ist es Zeit, die Details deiner Geschichte auszuarbeiten: Baue Nebenfiguren, Beispiele und Szenen ein, die es dir erlauben, konkret, anschaulich und spannend zu erzählen.
6.
Testen & Überarbeiten

– Der Teufel liegt im Detail: Nimm dir ausreichend Zeit, um deine Geschichte mit anderen gelungenen Storytelling-Beispielen zu vergleichen.
– Teste ihre Wirkung bei Personen, die zum ersten Mal damit in Berührung kommen.
– Trial and Error: Überarbeite sie so lange, bis du vollends zufrieden bist und genau die Botschaften bei deinem Gegenüber ankommen, die du senden möchtest.
Die Forschung zeigt, dass Storytelling Methoden besonders für Unternehmen ein hilfreiches Tool sein können. Angefangen mit der Entwicklung einer Corporate Identity, welche bestimmt, wie Kundinnen und Kunden über einen Betrieb denken. Auch zeigen erfolgreiche Storytelling Beispiele, wie stark Geschichten in Marketingkampagnen den Verkauf von Produkten steigern können. Nicht zuletzt finden narrative Methoden in der Unternehmenskommunikation und im Bereich Public Relations Anwendung, wenn es darum geht, die eigene Marke zu stärken.  
Ob im persönlichen Alltag oder im Beruf, Storytelling ist eine der effektivsten Methoden, um Aufmerksamkeit zu schaffen, Emotionen aufzubauen und Verbindungen herzustellen. Diese Art der gehirngerechten Kommunikation ermöglicht es uns, Aussagen und Botschaften, die sonst schnell vergessen wären, zu fühlen und langfristig im Gedächtnis abzuspeichern. In jedem dieser Bereiche unterstützt Hutter & Helden als Storytelling Agentur mit langjähriger Erfahrung in verschiedenen Branchen gerne – von der Konzeption bis zur Veröffentlichung und darüber hinaus.
Hier kannst du mehr über Storytelling lernen.

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